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      廣告圈那點事

      玩烘培上天貓,一站式成為自己的米其林甜品師

      受今年疫情影響,無論在2019年你是踩著高跟鞋的Monika還是夾著電腦包的Kiven,2020年你都或多或少有個代號叫chef。朋友圈,堪稱最能反映全民潮流趨勢的風向標和晴雨表。從最初的秀番茄炒蛋到高階的開始秀烘培,不斷的一路進階也讓烘培行業再度迎來小的高峰。

      除去疫情影響,近年來中國烘焙業的市場規模正以相當快的速度增長。烘焙食品一直是歐美國家的早餐和主食,相較之下,中國烘焙行業發展時間較短,同時,烘焙食品在中國主要作為甜點零食,人均消費量與歐美等國家有較大的差距,隨著中國消費者對烘焙食品的認識度及年輕消費者對生活品質的需求向上趨勢,可以預見的是中國烘焙食品的發展空間仍很巨大。

      烘焙對于大多數人來說,從來都是精致生活的代名詞。它既要求人們有精湛的手藝,又要求人們有充足的準備,雖然很多人曾萌生學習烘焙的想法,但考慮到烘焙器具的選擇,原材料的選擇及整個制作過程未知的難易程度,讓大多人選擇了放棄。在需求和阻礙的雙重明朗化的情況之下,找準市場切入口并不難,誰能通過實際舉措深耕市場才是突破重圍的關鍵。

      12月,天貓家居精心打造“玩烘焙 上天貓”,為用戶提供烘焙美食場景一站式購物。其中涵蓋廚房烹飪用具、餐飲具、節慶禮品、烘焙原材料等一系列烘培必需品,為用戶提供最全的烘培美食場景。同時,通過站外抖音社交裂變、站內成交轉化、品牌聯合傳播等形式,成功打造放心選、輕松買、愛烘焙、享生活的一站式場景購物心智。

      玩烘培上天貓,一站式成為自己的米其林甜品師

      撬動全民參與,一場破圈狂歡數據喜人

      除了站內的商品,此次天貓烘焙節將抖音作為核心全民烘焙參與平臺進行宣發,以#2021焙感快樂 為主題發起全民挑戰賽,話題2.3億次曝光,近萬人參與烘焙視頻拍攝。抖音挑戰賽曝光更是遠超預期,從綜合挑戰賽視頻內容及人群維度看,除了“民以食為天”具有“日常”特性外,覆蓋人群涵蓋了60、70、80、90及GenZ群體,是真正意義上的全民參與。

      玩烘培上天貓,一站式成為自己的米其林甜品師

      除此之外,廚房垂類APP“下廚房”聯合活動曝光超800W,打造放心選、輕松買、愛烘焙、享生活的一站式場景購物心智。

      玩烘培上天貓,一站式成為自己的米其林甜品師

      現如今,社交媒體破圈傳播是每個項目都會去做的機制。但如若回溯如何讓用戶參與,逃不過兩個方式:物質激勵,有利可圖與營造情緒,產生共鳴。而物質激勵其實對于現在而言并不是件易事。自錦鯉事件后,單純的物質激勵活動已出現大批的“模仿者”,但卻很難突破,因為如今做項目大多都需要考慮投資回報比,而錦鯉活動已幾乎接近天花板,且投資回報比相對未知,更多存在賭的成分。而另一種活動路徑,則仍存在空間。這是因為,情緒共鳴是可以根據產品、品牌、活動背景的不同,挖掘多樣性的溝通路徑。

      數據顯示烘焙用戶多集中在26歲至40歲的女性,多以興趣以及“烘焙為家人”帶來的滿足感。雖然很多人曾萌生學習制作烘焙的想法,但考慮到選擇烘焙工具、原材料、相關烘焙場景的搭配以及制作的成功率扥一系列環節成為烘焙之路最大阻礙因素。

      回歸此次天貓烘培節,之所以破圈達到良好的有效傳播,正是因為其找到了一個未被挖掘的情感溝通點。一站式的解決,從活動本身到傳播裂變機制,均為低門檻,時下有熱度,人們現在愿意進行開放式日常分享,相較于變裝、舞蹈等有參與及制作門檻的挑戰賽,烘培場景是一件日常生活中每天都可以發生的場景,同時對于如今對高品質生活有追求的消費者更是高頻的場景,于是借此激發內容共創的概率就會大很多。簡單直接的向消費者營造有需求、可操作、易裂變的活動,進行一站式烘培場景,正是此次站外營銷的成功關鍵。

      從實操中尋找理論,三大烘培趨勢已顯現

      有句話是這么說的:真理來源于實踐,精華出自于交鋒。除了傳播之外,據觀察此次活動于天貓烘培場景相關的品類,還有一個更為重要的價值,并有望提煉指導未來相關產業布局的方針。此次活動共計超80個國際及國內知名品牌參與,英國皇室御用品牌WEDGWOOD、星巴克Starbucks、delonghi德龍、百吉福 、愛樂薇、三能器具、ownland、烤樂仕、摩登主婦等均在其中。經過此次活動實踐,我們不難看出在烘焙漸成新時尚,鉆研廚藝成全民娛樂的當下,面食主義、食悅香氣、INS烘焙成烘焙新趨勢。

      食悅香氣

      烘焙小工具,解放雙手投身無限創作,成為消費者的需求之一。好的烘焙作品離不開優質精良的烘焙器具;各類模具套裝化身烘焙好搭檔,助力消費者解放雙手,投身DIY無限創作中, 烘焙器具消費品牌三能器具成交較去年同期增超220%。

      烘焙禮盒

      此次烘焙節,點心包裝盒作為趨勢品類銷量較猛,其中手辦禮盒同比增長360%,圣誕甜點禮盒、春節點心禮盒等呈爆發式增長,特別受到26-30歲女性消費者的青睞。

      INS烘焙

      好的美食需配好的餐具,歐式、北歐、中式、日式、韓式等餐具受到追捧。以網紅INS日韓風為主的品牌摩登主婦成交同比增近90%;而烘焙同時帶動了相關聯場景類目的發展,烘焙節期間,咖啡機類目增長超260%,delonghi德龍、NESPRESSO等消費者心智品牌銷量穩居前列。

      結語:

      這波天貓烘培項目的成功,與不久前天貓家居的#我的生活新靈感#其實有不少共同之處。年輕消費者自我意識消費的覺醒和審美消費的崛起,帶來的不僅僅是單一賽道的競爭,而是多維度的影響。如今的買賣關系,早已超脫了物品本身,只買“懂”的,不買“不懂”的現象已逐漸浮現。建立情感賦能商品力這個學問天貓已自成一派。而對于居家場景而言,“一站式”的重要性不言而喻。現在的年輕人被工作煩、被未來煩,可以不夸張的說,沒有人不希望在生瑣事中可以盡量的省心。還是那句老話,機會與挑戰并行,相對于如今成熟的大平臺而言,橫向的多品類、價格戰等營銷手段已逐漸趨于瓶頸,至少短期之內,縱向的抓住一個關鍵點深耕,與消費者產生情緒共鳴,才是關鍵。

      2020年的確是不平凡的一年,長期的宅生活令大家對于居家的舒適程度更為重視,畢竟生活是坎坷的,感受是自己的。對于不斷增長的高品質生活需求,與越來越嚴苛的購物訴求而言,我們也期待未來天貓不斷在日常生活必須場景中,挖掘更多縱向溝通的價值,以平臺力帶動行業更好的向前。

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