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      廣告小報
      廣告圈那點事

      自然堂這波操作有點調皮

      提起護膚品廣告,你的第一反應是什么?高水準的精致修圖?美輪美奐的TVC?堆砌洋氣卻晦澀難懂的術語文案?這些毫無辨識度、千篇一律的灌輸式、說教式廣告不能說有錯,但是不可否認的是,實在難以在同質化競爭的市場上脫穎而出,令人眼前一亮。

      自然堂作為一個擁有17年歷史的知名中國化妝品品牌,一改護膚品牌的傳統套路,今年上半年為旗下防曬系列打造了一次令人耳目一新的推廣戰役!

      調皮一下,愚人節一本正經說鬼話

      作為品牌秀腦洞的必爭節點,愚人節歷來是各大品牌的大型“行騙現場”。自然堂為今年的愚人節精心準備了一條“暗黑童話系”的鬼故事,用一本正經胡說八道的方式創造了護膚品牌“鬼話連篇”的先例。

      自然堂這波操作有點調皮

      為了讓受眾對產品獨特成分以及“極限防曬”的品牌信息切實感知,自然堂用戲劇化的藝術展現方式,反常規地打造了這支名為《跟你說句鬼話》的H5,將自然堂防曬霜的發明歷程,巧妙包裝成吸血鬼對抗陽光,發現喜馬拉雅雪蓮花的故事,將產品賣點和即將到來的72小時喜馬拉雅挑戰營銷活動巧妙植入。

      自然堂這波操作有點調皮

      長久以來,護膚品牌的廣告或雅致、或柔美,但還從來沒有人嘗試過用暗黑風格來演繹。事實證明,自然堂的大膽嘗試是很成功的。H5上線短短9天,超過50萬人收聽了這則鬼故事,曝光量高達4000多萬。網友紛紛在官微下方蓋樓,調侃自然堂“調皮”;別具一格的創意內容也引發了大家對“夏日防曬”話題的關注,為接下來的“72小時挑戰喜馬拉雅” 埋下伏筆。

      可以說,自然堂做了一個失敗的鬼故事,卻成功將其打造為一支獨特的防曬產品廣告。

      俘獲受眾芳心的自然堂鬼故事,也說明“產品教育”并不一定要拿腔拿調地說教,在內容策略上放下身段,秉承年輕的心態,丟掉偶像包袱,反而更容易使受眾產生親切感和信賴感,進而產生購買欲望。

      72小時喜馬拉雅挑戰:

      產品力驗證的極致化表達

      為了將自然堂防曬家族特有的喜馬拉雅雪蓮花成分這一產品信息充分傳達給消費者,也為了極致驗證其防曬產品的產品力,提升用戶對產品的信賴感,自然堂邀請“小獵豹”鄭愷擔任本次活動的挑戰大使,在喜馬拉雅山脈——這個地表紫外線最強的極地發起一項72小時充分暴曬的挑戰。

      自然堂這波操作有點調皮

      這一創意靈感,恰恰來自自然堂防曬系列獨有的喜馬拉雅雪蓮花成分。這種雪蓮花生長在終年積雪且紫外線輻射極其強烈的雪域高原,其體內生成的高劑量酚類化合物能夠吸收紫外線,是天然的遮光劑。

      通過在產品明星成分原產地的嚴酷環境中來驗證產品力,顯然更能體驗產品教育的說服力,也更方便創造產品與成分的關聯記憶。

      根據要求,鄭愷被要求在紫外線達3871(超過3000UW已屬危險級)的喜馬拉雅戶外完成各項指定動作,期間除自然堂防曬系列的產品外幾乎沒有任何防曬保護。為了體現暴曬的充分性,自然堂為鄭愷設計的挑戰項目不可謂不“狠心”:

      首先,這三天里鄭愷的起居室——全透明帳篷泡泡屋,真正的全程無遮擋式暴曬。

      自然堂這波操作有點調皮

      除此以外,三大“虐身虐心”挑戰,72小時不間斷花式暴曬了解一下?

      2000平米公益草場播種,暴曬之下干體力活,想想就酸爽。

      自然堂這波操作有點調皮

      在海拔000多米的高原稀薄大氣下追逐藏香雞,換你你敢嗎?

      自然堂這波操作有點調皮

      同時為了進一步印證自然堂防曬系列強大功能,自然堂特別設計了UV Tatto環節。在活動期間,鄭愷的手背上預留了一處未涂抹防曬區域,貼上紋身貼紙,經過陽光暴曬72小時候,未涂防曬的部位留下了曬痕“紋身”。

      自然堂這波操作有點調皮

      這種“自虐式”行動,正是體現了自然堂對于全新升級防曬系列強大產品力的絕對信心,以及對防曬品類的高度重視!首創明星真人極地實測,用“明星+真人秀”的綜藝制作思路娛樂化輸出品牌DNA, 自然堂防曬家族“曬不老、曬不傷、曬不黑”的產品功效自此得以充分印證。

      在挑戰事件的傳播方式上,自然堂也緊跟潮流趨勢。自從2017年被稱為短視頻元年以來,短視頻越來受到品牌方的青睞。本次活動在傳統圖文、動圖的社交媒體傳播組合拳之外,還以微博為主陣地,戶外媒體+社交媒體+網絡媒體全媒體矩陣綜合發力,利用短視頻的形式將鄭愷“72小時挑戰喜馬拉雅”活動細節全部曝光!12段小視頻每日定期上線,引發網友持續圍觀,牢牢抓住粉絲注意力,強化品牌品牌曝光的同時,逐步將活動引向高潮!

      同時本次傳播,還委托鄭愷模仿近期在抖音上很火的 “托臉萌”動作,成功與產品植入結合,進一步提升了鄭愷粉絲向自然堂粉絲的轉化率。

      在傳播節奏的把控上,自然堂采取了“前中后”三期的布局:

      前:愚人節創意鬼故事吸睛、鄭愷“偶遇”喜馬拉雅噱頭逐步聚焦用戶注意力;

      中:鄭愷72小時挑戰喜馬拉雅,逐步營造哦防曬話題輿論場,霸屏全網;

      后:延續鄭愷72小時挑戰喜馬拉雅活動熱度,引流天貓電商平臺,刺激銷售轉化。

      最終活動話題高達1.4億!3~4月期間,明星單品雪域美白倍護防曬霜創下了同期銷售金額增長144%,銷售量增長:157%的驕人銷售戰績!

      自然堂這波操作有點調皮

      搶占年輕人的心智,贏得年輕人的好感早就不是什么新鮮話了,但是年輕人究竟在意什么?喜歡什么?品牌的試驗還遠未結束。

      自然堂的創意突破至少有三點值得借鑒:

      第一,年輕人對于創意內容是非常包容的,他們的注意力永遠都會分配給為他們帶來新鮮體驗的事物上;

      第二,真正的粉絲經濟絕不只是利用明星做代言人這么簡單,用綜藝思維賦能品牌傳播也許能做出真正的娛樂化營銷;

      第三,從2017年喜馬拉雅美麗研究院成立、“源自喜馬拉雅”品牌DNA戰略發布、#種草喜馬拉雅#環保公益行,到2018年“愚人節鬼故事”、 “鄭愷挑戰喜馬拉雅”,自然堂持續輸出品牌信息,打造以喜馬拉雅的品牌IP。

      在品牌IP聚合營銷的策略下,相信在不久的將來,自然堂將收獲更多流量與關注度,成為打造本土護膚品牌的一大標桿!

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