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      廣告小報
      廣告圈那點事

      你記憶中的晨光,如今已經變了模樣…

      近年來,諸多國民品牌都力求顛覆大家腦海中對他們的固有印象,比如前段時間刷屏朋友圈的百雀羚“殺死時間”長圖,民國時期的故事背景讓人仿佛行走在幾十年前的大上海,帶槍的旗袍美女不斷設下懸念,內容的起承轉合銜接自然、故事豐富有趣,在玩轉營銷的同時也讓看客不由贊嘆“原來老牌也能玩得這么high!

      然而會玩的可不只百雀羚這一家老牌,諸多傳統品牌例如五芳齋、張小泉、故宮等都不甘示弱;“文具屆扛把子”晨光也透過各式出奇制勝的營銷策略,且成績不俗。

      晨光在今年高考時通過一波扎心海報,刷新了大眾的認識,都表示論情懷只服晨光。最近也是動作頻繁,在開學期間看得出憑借自己的線下渠道優勢結合線上傳播為打造品牌營銷的創新格局花了大功夫,在開學期間,晨光是如何打造屬于自己的營銷套路?

      晨光到底在營銷什么?

      我整體的梳理了下晨光文具在考試季和開學季兩點上的動作;

      晨光的策略可以總結成一句話就是:引發大眾共鳴,通過喚醒記憶刷新新的認知。

      對比不難看出不管是高考的扎心文案還是開學的故事海報,無疑都是滿滿的回憶殺。基本每個人學生時代都用過晨光的文具,晨光抓住這一點,文案字字戳心,直逼內心深處那些很久不會提及的往事。也正是這樣的情感更多引發現在年輕人的共鳴。

      總體來說,晨光通過各樣式的互動、花招百出,無非是想要引發用戶共鳴,每一句文案每一句話都經得起回味一番或被現實刺痛一陣。

       背后傳播思路和營銷組合是怎樣的?

      下面我們拿開學季這個案例來具體分析晨光在開學這件事上的背后傳播思路和營銷組合。

      1、用戶洞察 直擊興奮點

      首先還是之前說到的用戶共鳴,通過對潛在用戶的內心系列動作的分析,深挖用戶痛點。最后直擊用戶內心,用細節打動用戶。

      晨光考慮到了處在人生不同階段的用戶特征,選取了學生與學生父母潛在消費者的共同經歷,提煉出具體的記憶場景,讓故事更容易被感知。

      引發用戶共鳴、喚醒用戶記憶的主要目的,是為了轉換用戶的新認知,讓用戶能在每一句話和每一張圖片場景中找到自己曾經的影子,為新的認知搭建起一座轉換的橋梁。

      2、互動參與 深度溝通

      互動環節是晨光開學季整體策略中的核心也是亮點,是為用戶注入品牌新形象的引導,在用戶被喚醒記憶之后,持續加強用戶的參與度,讓用戶共鳴更加強烈。

      首先,是在臨近開學的時間段,以#開學虐我千百遍#為主要話題,做了一波開學焦慮的吐槽,拋出一些大部分用戶都會感到焦慮的點,帶動用戶宣泄情緒,同時海報里對每一個問題都作出了提示,雖然是吐槽但還是表現了晨光開學季正能量的基調。

      其次,是在開學已經進入倒計時的階段,和用戶一同回顧即將過去的假期,用文案喚起用戶吐槽假期的心情。

      最后,晨光發布了一波開學痛點大字報,總結了一些用戶開學后可能會遭遇的煩惱,讓他們被現實刺痛。

      經過開學前的憂慮、回顧假期的吐槽、開學后的痛點三個階段的互動,引發了一大波用戶參與其中,產生較為強烈的情感共鳴。這時他們需要注入大量的新奇感,讓用戶用吐槽的形式積極面對開學,籠絡潛在用戶。

      3、強曝光 完整的營銷觸點

      首先利用品牌自身的優勢線下店鋪全部鋪設統一開學季物料,這樣的規模可以想象有多震撼,集中品牌所有資源一起發力。(話說,在中國還真的難有幾個品牌有這樣的覆蓋量)

      晨光的線下門店進行了全新的開學季主題布置,同時開展了線上線下結合的互動活動,給消費者全新的感知,刺激用戶消費。 

      不僅線下被各種覆蓋,線上也是各種被刷屏,據我部分統計就有這么多app為晨光開學季進行強曝光,新奇的畫面和配色讓用戶從吐槽的環境中跳出來,感受頓時煥然一新。

      另外,h5算是一波爆點。業界良心,全程只讓你感受開學氛圍沒有讓你買買買!!!還算是為用戶考慮挺周到。 

      (識別二維碼 立即體驗)

      海爾、娃哈哈、喜之郎等同樣有兒時記憶的品牌為晨光站隊,讓這場故事更加豐富好玩,更讓晨光開學季覆蓋更多關聯用戶,顛覆用戶對開學的固有印象,為用戶注入新的品牌元素。

      總的來說,晨光開學季打造了一個新奇的概念,為了讓品牌新元素有效傳達到用戶心中,需要引發用戶情感上的共鳴,用互動的方式將新舊概念巧妙連接,讓用戶在溝通的場景中找到了合適的目標物去轉化。

      4、產品體驗 巧妙轉化

      營銷最后目的還是銷售,銷售產品是關鍵,晨光這次口號是“總有新奇去發現”,那我們看看晨光借助開學季營銷推出了有什么新奇產品。

      歷時近4年,經過3次用戶測試,4次優化設計,研究7000多名小學生的握筆姿勢不斷修正得出一個小小的握筆器,看完我一個奔三的人后悔當初沒有這么個神器。

      如果說上一個產品我用不上,下面這個獨具泰國風味的廣告里講的產品我卻表示非常實用,此廣告更是刷新了我對晨光的三觀。


       

      就產品本身來說就非常戳中真正用筆人的痛,其次用這樣的方式演繹賣點,簡直是。。。

      除了讓大家看廣告,晨光從傳播到購買的閉環搭建還是可以的,1分錢購買體驗,(不是免費哦)直接讓消費者乖乖體驗黑科技產品,滿滿的好評!!! 

      給我們有哪些營銷啟示

      1、忘掉自己先找準用戶心理需求

      做營銷怎么挖掘用戶洞察和人性,是品牌首先需要考慮的,其次再是技巧。我們應該忘記所有因素去先思考用戶在想什么,并結合品牌的營銷訴求去制定營銷策略。晨光瞄準了在開學期間用戶心理需求,文具又是開學必須購買的必需品。一句“每天上學都會經過校門口的晨光文具店”引發共鳴,激起多少人對于小時候的記憶。那么你所在的領域,用戶的需求痛點,你發現了嗎?抓住了嗎?

      2、為用戶制造建立情景(情緒場景)

      用戶需要的是能夠代表自己,開學這件事讓學生和父母又喜又悲,晨光這次發起#開學虐我千百遍#話題,是引發公眾情緒的一個特點,幫助目標人群建立了情緒表達的場景幫助大家找到宣泄的出口進而帶動與品牌互動,可以看出晨光在用戶洞察方面下足了功夫。

      3、不放過每一個營銷的觸點與用戶對話

      好的營銷是要將用戶需求和品牌訴求結合,你會發現晨光是先喚起用戶的關注度再進行用戶重新教育,你會發現,從開屏廣告、信息流、話題互動、產品體驗等各種內容,每一個觸點都在表達晨光開學季總有新奇去發現,而都為具體的場景找到了合適的目標物去幫助用戶消化。

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