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      廣告圈那點事

      2012年數字營銷七大趨勢與最佳案例

      中國的2012年當屬一個“多事之秋”。尤其是對于我們這些密切關注中國科技和網絡營銷演變的人們來說。回顧這一年,我們曾評論過一些重大新聞事件,分析過一些主要營銷活動,并自發進行過市場調查,并在品牌如何更好地通過數字在中國市場達到目標的問題上分享了我們的洞察。

        隨著2013年的開始,我們借此機會對過去的12個月做了一次回顧,為您呈現了撼動中國數字化局勢的七大重要趨勢。我們通過評選2012年度五大網絡營銷活動的方式進行總結。希望我們的精選內容對您起到幫助,并繼續展望新的一年里我們將為您帶來的數字和電子營銷新聞!

        1. 電子商務隨處可見

        這一趨勢出現于2011年,電子商務的銷售額達到了7500億元(合1200億美元),并在2012年持續增長。

        僅從數字我們就能看出這一現象的擴散態勢。2012年電子商務總銷售額預計將超過1.2萬億元(合2000億美元)。僅僅阿里巴巴集團旗下的淘 寶網和天貓(Tmall)所注冊的年銷售額就逾1萬億元(合1600億美元),這相當于每個中國人就消費了770元(合125美元)。

        電子商務市場雖仍主要依靠分散的獨立賣家以及淘寶的C2C平臺,隨著B2C網站的增加,B2C的市場占有率正在增長,已從去年的總銷售額的 20%上升到了40%。這一趨勢顯示了電子商務正向更專業和成熟的商業模式發展(最值得注意的體現便是現下許多公司正急于縱向整合,發展自己的分銷網 絡)。許多品牌也意識到了電子商務對其消費者的重要性,由此決定采取主動,開放品牌自己的電子商務網站,或者與諸如天貓等第三方平臺合作(有時也會結合這 兩種方式)。這一浪潮帶動了各個行業,從奢侈品到快消產品,電子商務對于幾乎每一個產品類別都顯得愈發重要。

        2012年還向我們展示了,電子商務之于中國廣大消費者,并不僅僅被當做一個實惠商品的來源,還被視為提供引人入勝的、令人愉悅的購物體驗的可 信渠道,在大多數的產品類別中,它都能與傳統零售直接競爭。麥肯錫的近期數據顯示,85%的中國網購消費者認為電子商務與傳統零售相比平分秋色,甚至更勝 一籌。這點在中國較低層級城市中顯得尤為突出,相關數據指出電子商務的大部分增長正來源于此。

        最后需要指出的是,電子商務的消費歷程正更趨復雜,并且,2012年見證了網上購物和社交媒介間更為深入的融合(正如我們針對中國青少年所做調 查所顯示的那樣)。類Pinterest網站美麗說和蘑菇街的興起,則最好地體現了社交和網購的更深融合。電子商務網站目前是新浪微博下游流量的首要目的 地。手機制造商小米甚至已經試驗了在微博購物,于12月通過微博銷售了五萬臺小米Mi2智能手機。

       

        2. 趕超新浪微博

        2011年稱得上是新浪微博之年,然而,2012年對于這個中國社交生態系統中迄今無可爭議的明星來說,可謂是日落之年。

        這樣的陳詞乍聽很怪,畢竟新浪微博已成長為坐擁4億用戶(其中4000萬為日活躍用戶),國內外品牌首選的平臺(新浪微博據稱擁有13萬活躍品牌頁面),而這則要歸功于其廣泛的影響力和全新的企業版。

        然而,對于新浪微博來說,前路可能遍布荊棘。他們一方面忙于設法使其服務貨幣化,另一方面又要兼顧(品牌和終端用戶的)高質量的用戶體驗,除此 之外還要管理向移動客戶端的過渡(其占有新浪微博50%的流量,卻僅貢獻15%的收益)。在過去的一年內,新浪微博推出了許多新的功能和服務,例如付費會 員賬戶,一個LinkedIn類型的專業性社交網絡,以及改進的支付平臺。而這些創新中卻沒有一個真正地受到用戶的親睞。投資人開始提出刁鉆的問題,質疑 這一平臺未來的發展。

        新浪微博也感受到了來自競爭對手的壓力,包括直接競爭對手,如已然積累3.5億用戶的騰訊微博,或是間接競爭對手,諸如豆瓣(森馬和古馳等品牌 在其平臺上進行有趣的實踐),和尤其值得一提的微信,其最新的社交功能給新浪微博帶來了直接的威脅。總而言之,社交媒體的時代正在流入其他平臺,營銷經費 則將緊隨其后。雖然在微博上建立穩固的品牌形象仍是大多數品牌在中國的網絡戰略的基石,2013年將極有可能成為營銷人員在中國互聯網上尋找其他平臺來構 建其品牌的一年。

       

        3. 高端手機的增長

        2012年6月,中國互聯網絡信息中心發布的一份報告顯示,移動網絡用戶的數量已經超過了傳統的手機和筆記本電腦用戶(3.88億分別相比 3.8億和24.25億)。這一里程碑一旦確立,便證實了移動互聯網在中國舉足輕重的地位(這一點我們于2010年的白皮書中就早有研究)。

        我們認為對于品牌來說更重要的是手機的使用變得日益成熟。用戶通過更先進的設備(智能手機出貨量同比上升200%)以更高的網速瀏覽移動網絡 (中國聯通3G用戶僅在2012年11月就增加了325萬),完成更高級的任務(現下超過一半的新浪微博流量來源于移動客戶端)。

        引發這一趨勢的一大關鍵驅動力,是一系列定價富有競爭力的國產智能手機的推出,它們的售價在1500元左右(合240美元)。聯想、中興、小米和魅族等本土品牌推出了廣大群眾所能企及的高性能智能手機。

        以下數字體現了移動習慣的日趨成熟:15至25歲的手機網民平均每周花費12個小時通過手機上網;38%的智能手機用戶每天使用手機的時間超過 5個小時;智能手機用戶每次查看手的的時間平均為六分鐘;移動商務正在以每年416%的速度呈幾何式增長,此外,手機還是一線城市用戶觀看網絡視頻的首選 工具。

        隨著手機移動客戶習慣更進步,品牌設計創新、引人,且全面利用現代設備功能的品牌移動體驗的條件也走向成熟。我們期待會有更多品牌在即將到來的新的一年中擁抱這一嶄新的機遇。

       

        4. 手機:未來銷售新渠道?

        移動終端渠道對消費者行為心理方面有著日漸重要的影響作用。這是電子商務大爆發的趨勢之下誕生的產物,更是智能手機使用率激增的結果。

        在2012年,移動商務以416%的驚人增長速度達到近120億人民幣的銷售額。雖然移動終端仍然只占4.3%的交易額,但是三倍于去年的交易 額表明這一趨勢絲毫沒有縮水的跡象。來自普華永道的數據顯示,每月至少有38%的中國電子商務消費者使用智能手機,另外40%顧客使用平板電腦購物(相比 于歐洲少10%)進行網上購物。除此之外,手機對于顧客體驗的重要性也在增長。98%的智能手機用戶用手機直接搜索店內商品信息。

        盡管事實上移動終端渠道對消費者購買決策的影響力越來越大,但相較之下,大多數品牌的移動業務仍低于平均水平。例如,只有23%的主要奢侈品品 牌的中國網站開發了針對移動設備的優化版本,而僅有7%的品牌在網站上配備了電子商務功能。但是也有一些品牌在面對這一機會時有可圈可點的表現。譬如蘭蔻 開發了“一吻傾城”的手機應用;施華洛世奇在其于2012年夏天在上海舉辦的“璀璨之謎”展覽活動中將移動作為了其傳播的核心部分。

        5. 微信的異軍突起

        如果2012年值得被記住的科技故事只有一個,那當屬微信的崛起。正當我們即將步入2013年之際,這一移動聊天/社交網絡應用程序在也有望在推出區區兩年間跨過3億活躍用戶的大關。

        網絡世界巨頭騰訊公司,通過微信,似乎已找到了如臉書和谷歌等其他國際科技巨匠所不知的手機移動終端開發方式。縱觀全中國,人們正在遺棄文字信 息,甚至于語音通話,而更偏愛微信“對講機”式的語音短信。通過這一年,微信已經推出一系列新功能,如官方帳戶和第三方應用程序,使微信進一步發展成為社 交網絡,在此基礎上掌握更多比率的用戶線上活動。

        2012年下半年,微信開始為品牌開放平臺。第一批勇于試水的有耐克(利用微信來協助其八月開展的“運動匯”活動)和凱迪拉克(“66號公路” 的推廣活動)。緊隨其后許多品牌爭相效仿,包括蔻馳、杜蕾斯和星巴克。到目前為止,微信和各品牌商家都趨于采取階段性、實驗性的方式。然而,微信的高滲透 力和靈活性無疑使它成為存在巨大潛能的品牌推廣渠道,讓品牌在不建立其自主平臺的條件下,依舊可以觸及大規模的移動受眾。

        6. 活躍的網絡文化

        今年11月,中國海軍首次完成了我國“遼寧艦”艦載機的快速起降。但備受矚目的成就并沒有迎來預期中全民民族自豪感澎湃的熱烈回應。意料之外的 是,艦載機指揮員在甲板上做出的表示“允許起飛”的獨特姿勢,卻受到網友們的熱情追捧和爭相模仿。幾個小時內,網上就出現大量背景迥然形態各異的模仿照 片。

        2012年我們再次見證了中國互聯網在領導輿論基調和創造文化符號方面的強大。這一說法似乎對所有國家均適用,可相較之下,中國互聯網恰到好處 的擁有各種條件,來模糊網絡文化和流行文化之間的界限。從“航母Style”、選美比賽暗箱操作、惡搞iPhone5,到更為嚴肅的問題,如香港和中國大 陸間的緊張關系(臭名昭著的“蝗蟲”廣告被反復地修改和惡搞),或是關于社會不平等現象的爭論。2012年里,人們只有在網絡上才能緊跟各種使整個社會產 生動蕩的熱點話題(參見我們的相關文章,查看“2012微博熱門話題”完整榜單)。

        有趣的是,2012年中,各品牌商家也開始更多地關注網絡熱議和名人。以雀巢咖啡為例,邀請微博名人Mike隋(其對于中文各地方言的絕妙模仿在坊間紅極一時)代言其最新廣告,參與推廣“白咖啡”系列產品。

        7. 其它人群的崛起

        多年來,市場營銷人員的目光都一直聚焦于被我們稱作中國消費群的“光鮮”之處:內地一線城市的高收入人群。這些消費者符合中國人對于成功人士的傳統定義,并推動中國成為全世界最大的奢侈品和高檔汽車消費市場。

        我們相信數字化革命的一大影響是揭示了“沉默的大多數”這一名詞的含義:這類消費人群并不符合一些市場對于中國消費者的定義,但卻代表了在許多 情況下都尚未被開發的巨大消費潛力。數字在一方面增強了這一消費族群,賦予了他們全新的表現途徑和消費工具,同時也為品牌開啟了新的途徑來觸及這些消費 者,吸引其消費。

        中國內地較低層城市的消費者,是數字渠道觸及的首要的新消費群。網絡和3G移動網絡在三線以下城市的滲透率以兩位數的速度持續上升,給予那里的 人們以嶄新的途徑來表達自我、娛樂和消費。移動網絡的力量在這些方面尤為強大。來自群邑的數據顯示,在國內三、四線城市通過手機終端訪問網絡的人數自 2009年起激增了351%。同時智能手機至今是用來訪問移動網絡最受歡迎的設備(為更為精致的品牌內容創造了可能)。在這些城市中,各品牌的產品分銷網 絡往往還存在漏洞,甚至許多大品牌還尚未建立起強大的零售業務。在這時,電子商務有效地拓寬了這些地區的產品范圍的工具和辦法。來自淘寶的數據顯示,其大 部分交易量的增長來自于國內三、四線城市,而且在奢侈品類別,30%的潛在消費者表示,電子商務對他們來說是獲取一些特定商品的唯一途徑。

        除此之外,我們也看到網絡作為增加中國文化多樣性,創造新趨勢和偏離主流的亞文化群的推動力,這不得不促使品牌商家重新思考他們所傳遞的信息。 在新浪微博所評選出的年度熱門話題中,我們可以看到“屌絲”、“白富美”、“高富帥”這些表達對主流文化和遙不可及的社會經濟雙豐收的理想人士的反叛的詞 匯。雖然我們遇到公然反抗社會秩序的行為,但是對于網絡熱點話題的分析表明,品牌的客戶基礎正逐漸更分化為不同的族群,各自主張自身的理念。雀巢是順應并 成功駕馭這一趨勢的一個品牌,它邀請博主韓寒作為其品牌代言人,呼吁人們做真實的自己,“活出敢性”。

        品牌的進步:我們最喜愛的營銷活動

        2012這一年見證了許多品牌大步邁進數字化競爭,為中國量身定制創新的數字營銷活動。在這一年中的“數字中國”系列文章中,我們曾為您帶來數字營銷中的最佳案例。以下是我們評選出的年度前五名。

        耐克及其反應迅速的奧運傳播

        通過建立品牌與其客戶群之間直接溝通的渠道,利用社交媒體為品牌提供機會,能夠根據時下重要話題發起迅速地回應與傳播,從而提升品牌相關性。耐 克在倫敦奧運會期間充分利用了這一機會。他們針對中國運動員的表現,在事件發生后幾小時內即發表高度本土化的傳播材料,所有文本都強調“偉大”這一中心思 想,并在社交媒體上被廣泛轉發。

        例如,在回應游泳選手葉詩文的奪金爭議時(其比賽表現遭到使用興奮劑的質疑),耐克發布的一條文案寫道,“他們能懷疑你的成績,但不能質疑你的偉大。”

        這一系列廣告的另一不同之處是,耐克創新地發起為非金牌獲得者(及非獎牌獲得者)喝彩的異舉。在女子十米氣步槍射擊比賽中,于丹獲得銅牌。隨后,耐克支持運動員表示“他們也許沒記住你的名字,但記住了你的偉大。”


        兄弟(Brother)給你提供了與首席執行官交換生活的機會

        大多數數字實踐的最佳案例中,往往都是高端顧客來面對這些擁有營銷成本和經驗的品牌所創造的新銳網絡內容。所以一個主營B2B業務的品牌該將如何通過數字渠道與中國顧客群創建更深的聯系呢?兄弟中國通過九月推出的網絡推廣活動“成為首席執行官”找到了這一問題的答案。

       

        在這一營銷活動中,兄弟中國組織了一個線上競賽,勝出的2人分別與其CEO和副CEO交換生活一個星期。活動通過一則幽默的網絡視頻拉開帷幕, 最終制成兩則微電影,展示兄弟中國CEO的花商生活,以及副CEO下鄉農作的場景。兄弟中國的首席執行官在一家花店生活,而副執行官則在鄉間田頭勞作。相 反地,競賽獲勝者則成為成功的高管人士,享受奢華的生活的同時也體驗到了身負重任的壓力。通過此次交換生活,CEO和副CEO有機會親身體驗到兄弟中國的 產品在小型企業地上作業中的使用。這一活動旨在體現兄弟中國恪守承諾,時刻站在其產品終端用戶的立場,了解其感受和需求,以提高其產品和后續服務。

        通過這一原發性營銷活動,兄弟中國不僅獲得了廣泛關注,還通過展現企業主導價值觀,增加了其品牌形象的人性化特征和深度。

        星巴克成功地利用微信進行營銷

        2012年夏天,微信為品牌開啟其全新平臺的舉動引發了巨大的熱情,但也提出了諸多問題:品牌應如何利用這一高度私人化的渠道而避免被視為騷擾呢?星巴克的答案很簡單,給予擁護者他們所想要的。

        在八月下旬,咖啡連鎖星巴克(其移動營銷的天賦已通過其與地理位置服務的社交性網絡街旁網的合作初露頭角)推出了其官方微信賬號,從而建立與其 顧客更客觀且人性化的聯系。客戶可通過掃描陳列在星巴克店內醒目處,及所有數字平臺上的二維碼,將星巴克添加為聯系人。在對話框中,品牌的粉絲們可以發送 表情符號表達他們當下的感情,并可立刻獲得星巴克回復的專門為提升顧客情緒而設計的歌曲,旨在提升客戶的情緒。這首歌可以直接通過對話框播放而不必開啟手 機瀏覽器下載。星巴克對于內容質量的關注獲得了巨大的成功:在短短幾個月中星巴克不僅積累了超過13萬微信粉絲,銷量也明顯增加。此外,星巴克在新浪微博 的關注人數也增加了9%。

        今年晚些時候,星巴克再次巧妙地利用微信提供的機會,創造了整合媒體內容質量的對話式互動模式。 圣誕節前12天內,微信上的品牌粉絲可以通過發送1到12中任意數字接收節日主題手機壁紙。

        小米利用微博商務沖金

        之前我們曾說明過電子商務、社交媒體越來越與購買行為相互交織,因此許多商家在正式建立其電子商務平臺前,都通過社交網站進行前期探索。邏輯上 來說,下一步似乎應該是各品牌商家將通過其社交網絡空間直接進行銷售,而社交網站則需基礎設施,以建立和完善確保整個交易過程在站內完成。

        智能手機品牌小米于12月邁出了這一步。小米這一品牌在西方鮮為人知,而在中國,它則是最流行的智能手機品牌之一,也是 “中國制造”與精明的品牌營銷及高質量的產品并不矛盾的鮮活范例。在僅一年中,小米賣出了650萬部手機,而在微博上進行的促銷活動只是其一系列成功的品 牌運營活動中的最后一環。

        自12月21日至12月23日,新浪微博用戶可以通過小米微博頁面直接訂購促銷中的五萬部Mi2智能手機中的一臺。所有訂單必須以轉發的形式提 交,由此使整個運作得到了極高的曝光率。用戶的整個訂購和付款的過程都可通過新浪微博進行,無需離開頁面。這一活動的結果令人驚訝,小米發售的僅5萬臺手 機得到了超過130萬的訂單、81萬評論和2.33億次轉發。

        很難辨別這一活動僅僅是一次性的運營,還是新浪微博涉足電子商務的開始(盡管新浪最近對于其支付工具的整合改進顯示了后者的可能性更大)。然 而,如果新浪設法將其4億注冊用戶和13萬品牌通過富有競爭力的、可擴展的電子商務策略聯系在一起,這代表了新浪微博在發展上邁出的一大步,并將可能為品 牌商家帶來新的機遇。

        六神通過網絡視頻實現復興

        數字營銷平衡了市場,使中小型本土品牌能夠通過利用其對于本都市場的認識和對中國科技局勢的更好理解,來復興其品牌,并回擊那些規模更大、資金更為雄厚的外國競爭對手。我們的確看到數字成為了中國新品牌崛起和老品牌復興的主要驅動力。

        在眾多放眼數字,而發現復興品牌形象的機遇的中國老品牌中,六神脫穎而出。六神品牌的明星產品花露水(一種在中國被普遍使用,擁有一個多世紀歷 史的空氣香氛和驅蚊產品)逐漸流失相關性,更苦于與更具現代感的進口香氛競爭。2012年,六神尋求利用其中國日常生活品的形象,通過一系列網絡視頻,來 影響年輕一代中國消費者。花露水對于他們來說承載的情感內涵相比他們的父母可能不盡相同。

        第一則視頻幽默地回顧了花露水的歷史,顯示了在過去的一個世紀里,花露水如何成為中國人日常生活中不可或缺的產品。并且說明了直至今天它依舊與 中國步入現代化息息相關。這一視頻在重申品牌的情感訴求方面的確起到了很好的作用。第二個視頻以更詼諧的語調展現了兩個身在中國的外國人通過饒舌表演,表 示他們對中國夏天的熱愛(同時對花露水的感情)。最后一則于嚴冬臘月發布的視頻,通過展示花露水在嚴冬對于人們夏天記憶的喚醒,來提高這一高季節性產品在 冬天的銷量。所有的這三則視頻都是通過品牌具有高人氣的新浪微博賬號進行推廣的,并均獲得數以百萬計的播放。

       

        來源:數字中國

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      1. #2

        “`

        Gysite9年前 (2013-01-21)回復
      2. #1

        狂奔的蝸牛9年前 (2013-02-26)回復
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